E-mail is al sinds jaar en dag het meest effectieve marketingkanaal. Dit heeft ermee te maken dat je je e-mails in hoge mate kunt personaliseren en dat ze, anders dan op social media, direct in de inbox van je abonnees terechtkomen. Bovendien kun je de resultaten van e-mailmarketing heel goed meten en waar nodig snel bijsturen. Deze eigenschappen maken e-mail een heel geschikt kanaal voor zowel profit- als non-profitorganisaties.
Maar het succes van je campagnes staat of valt natuurlijk met je strategie. Benieuwd hoe een succesvolle e-mailmarketingstrategie voor non-profits en goede doelen eruitziet? In deze blog geven we je 5 tips.
De tips in het kort:
1. Integreer je e-mail tool met andere tools die data verzamelen
2. Bouw een e-maillijst
3. Creëer gerichte en gepersonaliseerde content
4. Zorg voor een aantrekkelijk design
5. Meet de resultaten
1. Integreer je e-mail tool met andere tools die data verzamelen
Hoe meer je weet over je donateurs, hoe beter je je e-mails op hen kunt afstemmen. Zo gaf 78% van de respondenten in een onderzoek van OneSpot en Marketing Insider Group aan dat persoonlijk relevante content van merken hun aankoopintentie verhoogt. Het personaliseren van content vergroot dus de kans dat mensen doneren en je organisatie steunen.
Als non-profitorganisatie gebruik je verschillende tools die gegevens van mensen verzamelen. Om de e-mails zo goed mogelijk op de ontvanger af te stemmen, is het belangrijk om gegevens uit de verschillende tools die je gebruikt met elkaar te combineren. Dit kun je bijvoorbeeld doen door je e-mailprovider te integreren met je website, database, donorbeheerplatform of CRM.
2. Bouw een e-maillijst
Voordat je begint met het versturen van e-mails moet je natuurlijk een lijst opbouwen met mensen die geïnteresseerd zijn in jouw missie.
Dit kun je op verschillende manieren doen.
Je website: een van de eenvoudigste manieren om e-mailadressen te verzamelen is door een inschrijfformulier of pop-up aan je website toe te voegen, waarmee je websitebezoekers uitnodigt zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Dit kan ook een inschrijfformulier zijn voor een weggever (bijvoorbeeld een e-book).
Social media: je social-mediakanalen zijn heel geschikt om awareness te creëren, donaties te werven, verkeer naar je website te trekken en abonnees voor je nieuwsbrief aan te trekken.
Offline: misschien heb je face-to-face contact met mensen in fysieke winkels, stadscentra of bij stands op evenementen en beurzen. Ook hier kun je mensen uitnodigen zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.
Partnerschap: denk ook aan een partnerschap met andere non-profitorganisaties of zelfs bedrijven met winstoogmerk die dezelfde missie hebben als jij. Een gezamenlijke campagne kan jouw bereik vergroten.
Nog enkele tips om je donateursbestand en abonneelijst op de juiste manier te laten groeien:
Zorg voor toestemming. Deze kun je aantonen door mensen hun aanmelding te laten bevestigen (double opt-in).
Streef naar kwaliteit boven kwantiteit . Het is beter om een kleine lijst van betrokken supporters te hebben dan een grote lijst van mensen die eigenlijk niet zo goed weten wat jouw organisatie doet. Schoon je lijst dus ook regelmatig op: mails die niet geopend worden zijn niet alleen slecht voor je openingspercentage, maar ook slecht voor je reputatie. Ongeopende mails vergroten de kans dat je mails in de spamfolder belanden.
Houd je inschrijfformulier kort. Vraag alleen om informatie die je echt nodig hebt. Als mensen te veel moeten invullen, is de kans groter dat ze afhaken.
3. Creëer gerichte en gepersonaliseerde content
Gepersonaliseerde promotionele e-mails leveren zes keer meer transacties op in vergelijking met niet-gepersonaliseerde e-mails. Het personaliseren van je e-mails vergroot dus de kans op een transactie.
Door contactgegevens, gegevens over gedrag (opens, kliks, downloads, welke pagina’s iemand bekijkt op je website e.d.) en gegevens op basis van de voorkeuren van je gebruikers te segmenteren, kun je ze beter targeten en vervolgens relevantere e-mails sturen.
Verder kun je, door je e-mails te personaliseren, de voordelen van een-op-een communiceren combineren met de voordelen van communiceren op schaal.
Het gaat bij personalisatie niet alleen om dingen als het vermelden van de naam van je contact in de onderwerpregel of aanhef, maar ook om het gebruik van dynamische en op maat gemaakte content. Denk bijvoorbeeld aan een mail met een automatisch gegenereerd overzicht van de huidige stand van zaken van een project waar de ontvanger aan gedoneerd heeft.
4. Zorg voor een aantrekkelijk design
Gebruik overzichtelijke sjablonen
Kies voor een e-mailontwerp met een strakke, overzichtelijke en lezersvriendelijke lay-out. De meeste e-mailmarketing tools bieden hiervoor verschillende professionele sjablonen, maar je kunt ze ook op maat laten maken.
Gebruik van ‘responsive’ e-mail templates
We gebruiken tegenwoordig meerdere apparaten die schermen van verschillende afmetingen hebben en berichten op verschillende manieren weergeven.
Daarom is het essentieel dat je e-mail templates ‘responsive’ zijn. Dat betekent dat ze automatisch aangepast worden aan het scherm waarop ze getoond worden en dus altijd goed leesbaar zijn. Ongeacht het apparaat of de e-mailclient die je contact gebruikt.
Daarbij is het verstandig om ‘mobile first’ te ontwerpen. Mobiele apparaten zijn anno 2021 verantwoordelijk voor bijna 55% van het wereldwijde websiteverkeer, terwijl bijna een op de vijf e-mailcampagnes niet geoptimaliseerd is voor mobiele apparaten.
Zorg voor een overtuigende onderwerpregel
47% van de ontvangers beslist op basis van de onderwerpregel van je e-mail of de mail geopend wordt. Je onderwerpregels kunnen je e-mailmarketingcampagnes dus maken of breken.
Het internet staat vol met blogs over bewezen effectieve onderwerpregels, maar die zijn niet allemaal even geschikt voor non-profitorganisaties en goede doelen. Daarom geven we je enkele tips specifiek voor non-profitorganisaties:
Gebruik actiewerkwoorden. Plaats deze bij voorkeur aan het begin van je onderwerpregel. Je maakt zo meteen duidelijk wat je van je lezer wilt en wat ze kunnen verwachten van de rest van je mail. Voorbeelden van actiewerkwoorden: red, help, geef, doe mee.
Maak het persoonlijk. Zet de voornaam van de ontvanger in de onderwerpregel en gebruik de naam van een specifieke persoon uit jouw organisatie als afzender, in plaats van de naam van je organisatie.
Stel een vraag. Door een vraag te stellen, zet je je lezers aan het denken en spoor je ze aan je mail te openen om meer te weten te komen. Bijvoorbeeld: Heb jij je wel eens afgevraagd wat er gebeurt als je ineens geen water meer hebt?
Creëer urgentie. Laat je lezers bijvoorbeeld weten dat hun donatie verdubbeld wordt als ze vóór een specifieke datum doneren.
Wek emotie op. Laat je lezers meteen weten wie hun hulp nodig hebben en wat deze mensen nodig hebben. Wees zo specifiek mogelijk.
Zeg dankjewel. Bedank donateurs voor hun donatie en stuur follow-up e-mails met foto’s en updates over wat je met hun geld hebt gedaan.
Voeg subkopjes en/of opsommingstekens toe
Bestaat je e-mail uit meerdere alinea’s? Voeg dan tussenkopjes en/of opsommingstekens toe om de leesbaarheid te vergroten. 79% van de lezers scant namelijk de inhoud, in plaats van deze woord voor woord te lezen. Je kopjes moeten dus een verhaal op zich vertellen en uitnodigen om verder te lezen.
Voeg een call to action-knop toe
Zorg ervoor dat elke e-mail een oproep tot actie (call to action) bevat. In het ideale geval is dit een duidelijke knop en geen link. Knoppen zorgen er namelijk niet alleen voor dat een call to action opvalt, maar ze zijn voor abonnees ook direct herkenbaar als een plek waar ze op kunnen klikken. Voor de meeste e-mails die je verstuurt zul je waarschijnlijk het woord "doneer" of iets dergelijks gebruiken als de primaire call to action.
Zorg voor pakkende afbeeldingen
Eén beeld zegt meer dan duizend woorden, luidt de uitdrukking. Dit geldt ook voor de afbeeldingen in je e-mails.
Donateurs koppelen de beelden die ze zien aan de steun die ze hebben gegeven aan jouw organisatie en het werk dat je doet. Dit zorgt er niet alleen voor dat ze je organisatie willen blijven steunen, maar je bouwt hiermee ook diepe en duurzame relaties op met je donateurs.
5. Meet de resultaten
Open ratio
De open ratio is het percentage ontvangers dat je e-mail heeft geopend. Deze ‘metric’ geeft je inzicht in de kwaliteit van je onderwerpregels, of je te veel e-mails verstuurt en of je content wel voldoende is afgestemd op je abonnees.
Dit percentage kan variëren, afhankelijk van de onderwerpregel en de relevantie van het onderwerp voor je ontvanger, maar volgens Campaign Monitor is de gemiddelde open ratio voor non-profit e-mails 20,39%. Ruim 1 op de 5 ontvangers opent de mail dus. Onder MailChimp-gebruikers ligt dit percentage hoger: 25,17%
Doorklikratio
De doorklikratio is het aantal mensen dat klikt op een link, afbeelding of een call to action in je e-mail. Deze ‘metric’ geeft aan in hoeverre de inhoud van de mail verleidt tot doorklikken.
Campaign Monitor vond een gemiddelde doorklikratio van 2.66% voor non-profit e-mails. Dit is dus het percentage e-mailopeners dat doorklikt. Het percentage onder MailChimp-gebruikers is vergelijkbaar met 2,79%.
Conversies
Natuurlijk wil je ook weten hoeveel mensen op je call to action-knop klikken en je verzoek opvolgen. Dit zijn de conversies. Het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om het aantal donaties dat een e-mail heeft opgeleverd, of het aantal mensen dat een plek heeft gereserveerd voor een evenement
Conversies zijn belangrijk om in de gaten te houden, omdat je natuurlijk wilt dat je lezers iets doen met je e-mails. Als je conversies achterblijven bij het aantal doorkliks, heb je wellicht de verkeerde verwachting gewekt in je e-mail of schort er iets aan je landingspagina.
Uitschrijvingen
Het uitschrijvingspercentage betreft het percentage abonnees dat zich heeft uitgeschreven van je e-maillijst. Dit percentage is bij de meeste non-profitorganisaties laag, gemiddeld 0,17% volgens Campaign Monitor en 0,20% volgens MailChimp. Met een uitschrijvingspercentage van onder de 2% zit je goed.
Heb je meer uitschrijvingen? Kijk dan nog eens kritisch of je niet te veel e-mails verstuurt en of de inhoud van je mails wel interessant en relevant genoeg is voor je abonnees.
Donaties
Een van de beste manieren om te achterhalen wat het kanaal e-mail jouw organisatie oplevert, is bijhouden hoeveel nieuwsbriefabonnees donateur zijn geworden. Hiervoor is het noodzakelijk dat alle tools waarmee je gegevens van mensen verzamelt aan elkaar gekoppeld zijn.
Stuur datagedreven e-mails
Tegenwoordig zijn er veel verschillende gegevens die je kunt benutten om betere e-mails te sturen. Hier wordt echter niet altijd optimaal gebruik van gemaakt, terwijl het analyseren van data en het leren van de resultaten van eerdere campagnes je helpt campagnes te ontwerpen die aansluiten op de behoefte van de ontvanger.
Zo kun je A/B-testen doen om verschillende versies van dezelfde e-mail te vergelijken. Je verstuurt beide versies dan eerst naar een klein deel van je adressenbestand en de meest succesvolle versie verstuur je dan naar de rest.
Maar je kunt de prestaties van je mails ook beoordelen door campagnes met elkaar te vergelijken. Zo kun je naar het grotere plaatje kijken, trends identificeren en benchmarks voor toekomstige campagnes bepalen.
